Stellen sie sich folgende Zielgruppe vor: Männlich, geboren 1948, lebt in England, vermögend. Können Sie sich eine Person vorstellen? Sieht sie eher aus wie Prinz Charles oder doch eher wie der Hard Rock Sänger Ozzy Osbourne? Beide gehören gemäss obiger Beschreibung in dieselbe Zielgruppe, sprechen aber höchstwahrscheinlich auf völlig unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen an. Diesen Mangel beheben Personas. Personas sind fiktive Profile von Nutzern, Kunden oder weiteren Stakeholdern. Sie basieren auf Bedürfnissen und sind ein wichtiges Instrument für Design Thinking und human-centered Design. Personas sind eine Weiterentwicklung der altbekannten Zielgruppen, welche vornehmlich auf sozio-demographischen Attributen beruhen. 
 

Was ist der Nutzen von Personas?

Klassische Zielgruppe mit Fokus auf Attributen wie Alter, Einkommen, Geschlecht sind sehr abstrakt und geben keine Auskunft über die tatsächlichen Bedürfnisse und Anforderungen von realen Menschen. Personas beheben diesen Mangel, indem die Stimme der Kunden durch User Research einbezogen wird. Personas sind daher ein wichtiger Bestandteil von (digitalen) Strategien und leiten die Konzeption von neuen Angeboten.

Heutige digitale Plattformen wie Google Ads, Facebook oder LinkedIn erlauben eine sehr detaillierte Ansprache der Zielgruppe anhand von Bedürfnissen oder Interessen. Beispielsweise kann auf Facebook eine Werbeanzeige an Frauen in Zürich gerichtet werden, welche sich für Yoga interessieren, kürzlich umgezogen sind und Homeoffice machen. Personas geben daher im Tagesgeschäft konkrete Orientierung und geben Inputs für die exakte Gestaltung und Umsetzung von Inhalten und Kampagnen. 
 

Beispiel einer Persona für einen Event im digitalen Marketing

Beispiel einer Persona für einen Event zu digitalem Marketing

Wie entwickelt man eine Persona?

Die Bedürfnisse (Ziele, Rollen, Jobs-to-be-done) bilden das Zentrum einer Persona. User Research Methoden wie Interviews, Shadowing, “Day in the life”, Webanalytics oder Social Media Insights sind wichtige Informationsquellen, um fundierte Aussagen machen zu können, die nicht nur auf Hypothesen beruhen.

Personas sollen die vielfältigen Bedürfnisse abbilden, aber auch die tägliche Arbeit vereinfachen. Wir empfehlen daher unseren Kunden, mit 3-5 Personas zu arbeiten und nur in sehr gut begründeten Fällen mehr zu verwenden. Denn eine Persona ist ein Modell und dadurch eine fiktive Person, welche nicht sämtliche möglichen Ausprägungen der Kunden abbilden muss.

Neben den Bedürfnissen geben wir unseren Personas einen psychologischen und sozialen Hintergrund, wie etwa einen Namen, Beruf, ein Alter, Hobbies, Familie, etc. Auch weitere Attribute wie Mediennutzung, Know How oder verwendete Geräte unterstützen dabei, den Kontext einer Persona im Blickfeld zu behalten.


Personas im Daily Job

Wir und unsere Kunden nutzen Personas für strategische Ziele aber auch für konzeptionelle und operative Zwecke. Sobald es um Touchpoints zwischen Organisationen und Kunden geht, unterstützen Personas das Ziel, die Interaktion möglichst nutzenstiftend zu gestalten. Unsere typischen Einsatzgebiete sind:

  • Digitalstrategie (Plattformen, Content Marketing, Value Proposition)
  • User Experience Design von digitalen Plattformen (Customer Journeys)
  • Inhaltsarchitektur und Navigationskonzept bei Website Relaunches
  • Inhaltserstellung und SEO
  • Paid Kampagnen für Search und Social

Welche Fallstricke gilt es zu vermeiden?

Personas werden oft dafür kritisiert, dass sie aufwändig gestaltet sind und mit Hobbies, kreativen Namen und Details zur Familiensituation versehen sind, jedoch keinen Business-Nutzen bringen. Dies lässt sich vermeiden, indem konsequent die Bedürfnisse der Nutzer oder Kunden ins Zentrum gestellt werden mit dem Job-to-be-done sowie den Nutzen und Problemen. Hintergrundinformationen sind wichtig, sollten jedoch nicht im Zentrum einer Persona stehen.

Zu viele Personas stellen ebenfalls ein Problem dar, da sie im operativen Betrieb die Komplexität erhöhen. Personas sind ein Modell einer Kundengruppe und dienen somit der Vereinfachung. Wir haben in unserem Beratungs-Alltag die Erfahrung gemacht, dass in den meisten Fällen 3 bis 5 Personas ausreichen.

Personas ohne User Research bleiben bloss Hypothesen. Wichtige Informationsquellen sind Interviews, Kundenumfragen, Nutzer-Feedbacks, Web Analytics Daten, Online und Social Media Monitoring Daten sowie öffentliche Statistiken.

Wie fange ich an?

Erstellen Sie eine Persona-Vorlage und passen Sie diese Ihren Anforderungen an. Sie können dazu unsere PowerPoint-Vorlage herunterladen oder eines der zahlreichen Online Tools nutzen.

Tipp zur Nutzung der Vorlage: Die Elemente auf der linken Seite können Sie nach Ihren Bedürfnissen anpassen.
Die rechten Seite empfehlen wir wie folgt beizubehalten:

  • Jobs to be done
  • Pains (Welche Probleme)
  • Gains (Grund-Nutzen)

Nutzen Sie die Antworten und Analysen aus der User Research um die  die verschiedenen Felder in der Vorlage ausfüllen.

Der nächste Schritt ist die Erarbeitung einer Customer Journey, welche Erkenntnisse zur Interaktion von verschiedenen Personas mit dem Unternehmen liefert. Dieses Thema behandeln wir im nächsten Blogbeitrag und erklären auch zu diesem Prozessschritt das genaue Vorgehen.

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Thomas Husmann

Thomas Husmann

Thomas leitet das Data Insights Team und berät die Kunden als Data Scientist und Business Analyst. In Kombination mit Design-Thinking-Ansätzen legt er so den Grundstein für erfolgreiche Projekte.