Blogserie zum Thema Design Thinking

Ich habe bereits des Öfteren gehört, dass Kunden nicht wissen, was sie möchten oder brauchen. Dazu wird häufig Henry Ford zitiert, der einst sagte: «Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie 'schnellere Pferde' gesagt – und wir würden auch heute noch reiten, anstatt immer komfortablere, schnellere und anspruchsvollere Autos zu entwickeln.» Hatte Henry Ford recht und sind Kundenbefragungen überflüssig oder hat der Visionär vielleicht etwas übersehen?

Bevor ich diese Frage beantworte, möchte ich auf ein weiteres Beispiel zurückgreifen. Im Jahr 2007 hatten drei Freunde eine Idee, wie sie zusätzliches Einkommen generieren könnten. Sie boten auf Craigslist günstige Schlafmöglichkeiten bei ihnen zu Hause an. Nachdem sie die ersten Personen aufgenommen hatten, wollten sie die Idee weiterentwickeln und arbeiteten monatelang an einer Website.

Obwohl die Gründer von ihrer Geschäftsidee überzeugt waren, blieb der erhoffte Erfolg aus. Das junge Unternehmen machte gerade mal einen Umsatz von ungefähr 200 Dollar, was nicht mal für die Mietkosten ausreichte. Sie beschlossen, der Sache auf den Grund zu gehen. Auf der Strasse testeten sie ihre Website mit potenziellen Kunden. Es stellte sich rasch heraus, dass die Idee grossen Anklang fand, jedoch enthielt die Website einige Fehler, die sich negativ auf die Anwendung auswirkten.

Nach den Optimierungsarbeiten verdoppelte sich der Umsatz auf 400 Dollar pro Woche und nach weiteren Umfragen stiegen die Einnahmen weiter an. Bei dem Startup handelt es sich um Airbnb. Heute operiert der Online-Reiseservice in über 30‘000 Städten und 190 Ländern. 

«Zwischen der eigenen Vision und den Bedürfnissen der Kunden klafft oft eine Lücke. Um diese zu schliessen, müssen Sie die Kunden direkt befragen»

– Joe Gebbia, Co-Founder Airbnb

Was haben diese beiden Geschichten gemeinsam? Sicherlich sind die Innovationen nicht vergleichbar. Jedoch erfüllen beide Erfindungen die Bedürfnisse vieler Menschen. Kommen wir nochmals auf die Aussage von Henry Ford zurück: «Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie 'schnellere Pferde' gesagt ...». Ich kann mir gut vorstellen, dass diese Aussage korrekt ist. Obwohl die Antwort einen falschen Lösungsansatz suggeriert, sind solche Aussagen sehr hilfreich für Unternehmen. Wieso? «Schnellere Pferde» deuten auf ein Bedürfnis nach einer schnelleren Fortbewegung hin.

Fords Aussage stimmt soweit, dass der Kunde nicht die Lösungen kennen muss oder gar kann. Es ist die Aufgabe der Unternehmen, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und entsprechende Lösungen zu finden. Sowohl Ford als auch Airbnb haben durchschaut, welche Probleme ihre Kunden erfahren, und haben entsprechende Lösungen entwickelt.

Manchmal sind die Bedürfnisse nicht so einfach erkennbar oder, wie das Beispiel von Airbnb gezeigt hat, reicht eine grossartige Idee nicht aus, um erfolgreich zu sein. User Research kann helfen, Ideen zu entwickeln aber auch bestehende Produkte zu optimieren. 

Airbnb
Die Website von Airbnb 2008 und 2015
Weitere Informationen: www.thehustle.co

 

Wie können Sie User Research für Ihr Unternehmen anwenden?

Manchmal genügt es, eine Customer Journey zu optimieren, einen Service zu individualisieren oder eine Produkterweiterung zu lancieren. User Research kann Ihnen dabei helfen, Ideen zu entwickeln, die den Konsumenten einen echten Mehrwert liefern. Hier gebe ich Ihnen zwei Insights, wie Sie die Bedürfnisse der User ermitteln können:


Umfragen

Umfragen können, je nach Anwendung und Ziele, kostengünstig und schnell durchgeführt werden. Wir wenden Umfragen an, um Feedback zu bestehenden Lösungen zu erhalten oder Bedürfnisse zu ermitteln. Ziel ist es, Hypothesen zu testen und Zusammenhänge zu erkennen. 

Ein möglicher Aufbau einer solchen Umfrage kann wie folgt aussehen:

Einleitung

Starten Sie mit einer kurzen Einleitung, welche die Ziele der Umfrage erläutert. Wichtig ist, gleich zu Beginn die beanspruchte Zeit anzugeben und auf die Vertraulichkeit der Daten einzugehen.

Hauptteil

Der Hauptteil besteht idealerweise aus  20- 40 Fragen. Diese sollten in sinnvolle Themenblöcke aufgeteilt werden. Folgende Fragetypen können eingesetzt werden:

  • Multiple-Choice Fragen
  • Bewertungsskalen
  • Offene Fragen

Hinweistexte (Bsp.: Mehrfachantworten sind möglich) helfen den Teilnehmern, die Fragen entsprechend auszufüllen.

Schluss

Üblicherweise endet ein Fragebogen mit demografischen Fragen (Alter, Herkunft, Geschlecht etc.). Bevor Sie sich für die Teilnahme bedanken, bieten Sie den Teilnehmern die Möglichkeit, noch eine weitere Bemerkung oder einen Kommentar zu hinterlassen. 
 

User Testing

Für die Evaluierung bestehender Produkte und Prototypen führen wir User Tests durch. Wie beim Beispiel von Airbnb, versuchen auch wir die Usability für Nutzer zu optimieren. Dafür befragen wir zwischen fünf bis sieben Personen. Laut einer Studie von Jakob Nielsen werden bereits mit fünf Testpersonen etwa 80% aller Usability-Probleme aufgedeckt.

Für einen Benutzertest benötigen wir ungefähr 40- 60 Minuten. Hierfür wenden wir das 5 Akt-Interview an, das Google Venture für ihren Design Sprint entwickelt hat:

  • Freundliche Begrüssung
  • Kontext Fragen
  • Vorstellung Prototyp / Produkt
  • Aufgaben
  • Schnelles Debriefing

Eine einfache Umfrage oder gar ein User Testing kann man ohne allzu grossen Aufwand alleine durchführen und auswerten. Noch genauere Informationen erhalten Sie in Kombination mit weiteren Erhebungen, zum Beispiel einer Datenanalyse. So sind mögliche Lösungen noch effizienter zu bewerten und umzusetzen.

Nähere Details zur Durchführung einer User Research veröffentlichen wir am Ende dieser Blog Serie als PDF-Download.

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Angela Fioroni

Angela Fioroni

zeigt – als Walliserin mit italienischen Wurzeln und Wahlheimat Zürich – ihre Offenheit nicht nur geografisch, sondern auch als neugierige Querdenkerin mit Erfahrung im Design Thinking.