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Social Media Erfolgsmessung & KPI Identifikation

Previon
Arbeitstisch mit diversen Mitarbeitenden, Arbeitsblätter und Notebooks
Der Nutzen eines Likes oder Retweets, der Wert von Social Media Followern, der Einfluss eines Blog-Posts oder Social Media Posts auf Abverkäufe – seit die ersten Unternehmen auf Social Media Plattformen auftreten, sind dies Fragen, die Social Media Manager und Online Marketing Manager Kopfschmerzen bereiten.

Diese Themen sind Diskussionsgegenstand in der Debatte um Sinn und Unsinn vom Social Media Auftritt eines Unternehmens. Zur Wertschöpfung von Social Media Aktivitäten gibt es viele Modelle und Versprechungen, die es Unternehmen erschweren, den Durchblick zu bewahren. Previon setzt auf individuelle Dashboards. Wie diese aufgebaut werden sollten, um die Erfolgsmessung von Social Media Aktivitäten am besten anzugehen, zeigen wir in den folgenden Zeilen.

Modell zur Social Media Erfolgsmessung

Der Weg zum individuellen Dashboard ist kein einfacher. Über die Prozesse und Tools, die dafür eingesetzt werden können, haben wir bereits einen Blog publiziert. Der vorliegende Artikel fokussiert sich auf die Erfolgsmessung in Social Media, wie KPIs identifiziert werden sollten, damit ein Unternehmen einen ROI (Return on Investment) aus den Likes und Favours herausziehen kann. 

Im Rahmen der Social Media Erfolgsmessung und KPI Identifikation setzt Previon auf ein Modell des BVDW (Bundesverband für digitale Wirtschaft). Zwar stützen wir uns auf das Modell, liefern aber eigene Aussagen dazu und geben Tipps, um das Modell in die Praxis umzusetzen (Auswahl des richtigen Dashboards, Einsatz eines Monitoring Tools, Erstellung von spezifischen Reports).

Bei der Social Media Erfolgsmessung geht es um zwei grundlegende Fragen: Wie soll der Erfolg in Social Media gewertet werden und welche Kennzahlen sollen zur Erfolgsmessung herangezogen werden? Das Spannende am Modell des BVDW ist, dass sich die Ziele des Modells leicht an verschiedene Abteilungen anpassen können. Aufgrund der unterschiedlichen Ausrichtung von Human Resources, Public Relations oder Marketing ist der adaptive Charakter des Modells sehr praktisch. 

Ziele von Social Media Aktivitäten

Für die unterschiedlichen Unternehmensebenen sind unterschiedliche Unternehmensziele relevant. Der BVDW unterscheidet:

  • Ziele der Messung
  • Ziele der Strategie/Massnahme
  • Ziele der Organisation

Die Basis bilden Ziele, die sehr einfach für den Social Media Manager zu messen sind (Ziele der Messung). Dazu gehören in Social Media gebräuchliche KPIs wie Impressions, Likes, Retweets, Views, etc. Diese Metriken der Social Media Erfolgsmessung sind Kennzahlen auf der operativen Ebene der Messung. Um die Erfolge von Social Media Aktivität zu messen, muss aber weiter gedacht werden. Zu einer Social Media Strategie gehören auch die strategischen Ziele: Kundengewinnung, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, etc. Neben den strategischen Zielen sollten auch die Ziele des Unternehmens Gegenstandsbereich der Social Media Strategie sein (Ziele der Organisation). 

Auf der Ebene der Organisationsziele fehlt meist sogar der Versuch der Definition des Wertschöpfungsbeitrags der Social Media Aktivitäten auf die Unternehmensziele. Dies ist aus Sicht des BVDW und von Previon ein grosser Fehler. Den nur so gelingt es, ein aussagekräftiges und nützliches Erfolgssystem zu konzipieren, das auf den Social Media KPIs (Likes, Followers, Views) aufgebaut ist. 

Ein Social Media Manager muss sich überlegen, auf welche Unternehmensziele die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens abzielen:

  • Umsatz steigern
  • Kosten senken
  • Handlungsautonomie sichern

Um diese Ziele zu erreichen, müssen die strategischen Ziele eines Unternehmens sichergestellt werden. Diese sind je nach Abteilung (Marketing, Social Media, PR) unterschiedlich. Unter anderem können folgene strategischen Ziele aufgelistet werden:

  • Kundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Kosten senken / Produktivität erhöhen
  • Mitarbeitergewinnung
  • Akzeptanz in der Öffentlichkeit / Krisenfestigkeit
  • Steigerung der Einnahmen

KPI-Entwicklung

Ein Dashboard kann sehr gut auf den oben genannten Zielen aufgebaut werden. Es ist eine Herausforderung beispielsweise einen Like und die Kundenbindung miteinander in Verbindung zu bringen. Umso grösser das Erfolgserlebnis, desto eher können die Verbindung tatsächlich aufgezeigt werden. Der Rechtfertigung und Wertschöpfung von Social Media gelänge damit ein grosser Schritt in die richtige Richtung. Um die Zusammenhänge aufzuzeigen, müssen verschiedene Variablen miteinander in Verbindung gebracht werden. Daraus können Indizes und Verhältnisse gebildet werden, die man beobachten kann und durch welche Zusammenhänge zwischen den Social Media Aktivitäten und den genannten Zielen eruiert werden können. Dieser Prozess bildet der Grundstein, um herauszufinden, welche Social Media Aktivität welchen Einfluss hat.

Um die KPIs zu entwickeln, muss sich ein Social Media Manager Fragestellungen zu Zusammenhängen der Social Media Aktivitäten mit den strategischen Zielen überlegen und daraus KPIs entwickeln. Diese KPIs können schliesslich durch individuelle Dashboards visualisiert werden. Die Dashboards sollten auf die strategischen Ziele ausgerichtet werden und jeweils KPIs umfassen, die auf diese Ziel-Ebene einwirken. Dazu ein Praxisbeispiel: Welchen Einfluss hat der Einsatz von Facebook-Ads für ein Produkt auf die Likes der Facebook Page, den Traffic von Facebook auf die Website des Unternehmens und schliesslich auf die Anzahl Bestellungen des jeweiligen Produktes. Über diese Abhängigkeiten kann definiert werden, welchen Einfluss die Facebook Ads für ein Produkt auf die Produktbestellungen haben. 

Nach diesem Vorgehen sollten Fragestellungen identifiziert und bewertet werden, anschliessend folgt der nächste Schritt:

Visualisierung

Klar können die KPIs mit einem Excel getrackt und beobachtet werden, die Zusammenhänge der Social Media Aktivität und der strategischen Unternehmensziele sollen aber bewusst nach aussen getragen werden. Am besten gelingt dies mit Custom Dashboards. Durch Eigenentwicklungen oder bestehende Tools (bspw. Klipfolio, Geckoboard, etc.) können die erarbeiteten Zusammenhänge eindrücklich dargestellt und dem Management vorgelegt werden.

Aller Anfang ist schwer

Wie sollen Sie beginnen mit der KPI Identifikation? Ganz einfach, mit der Konzeptphase. Big Data Themen werden zwar bereits seit Langem diskutiert, der Gedanke zum Einbezug der Social Media Daten ist jedoch ziemlich neu. Darum: Machen Sie sich Gedanken, um mögliche Zusammenhänge und versuchen Sie diese abzubilden, erarbeiten Sie Fragestellungen. 

Da auf diesem Gebiet wenig Know-how und vor allem wenig Praxiserfahrung existiert, empfiehlt es sich, in enger Beratung ein Konzept für KPIs und ein Dashboard aufzuarbeiten und sich mit den essenziellen Fragestellungen dafür auseinander zu setzen. Die Ausgestaltung des Projekts (Excel, Tool, Eigenentwicklung, eingekaufte Lösung) folgt erst nach einer Konzeptphase und sollte zum Zeitpunkt der Konzeption und KPI Identifikation nur eine untergeordnete Rolle spielen.