Personas - die Weiterentwicklung der altbekannten Zielgruppen
Was sind Personas?
Beide Herren gehören gemäss obiger Beschreibung in dieselbe Zielgruppe, sprechen aber höchstwahrscheinlich auf völlig unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen an. Diesen Mangel beheben Personas. Personas sind fiktive Profile von Nutzern, Kunden oder weiteren Stakeholdern. Sie basieren auf Bedürfnissen und sind ein wichtiges Instrument für Design Thinking und human-centered Design. Personas sind eine Weiterentwicklung der altbekannten Zielgruppen, welche vornehmlich auf sozio-demographischen Attributen beruhen.
Was ist der Nutzen von Personas?
Klassische Zielgruppen mit Fokus auf Attributen wie Alter, Einkommen, Geschlecht sind sehr abstrakt und geben keine Auskunft über die tatsächlichen Bedürfnisse und Anforderungen realer Menschen. Personas beheben diesen Mangel, indem die Stimme der Kunden durch User Research einbezogen wird. Personas sind daher ein wichtiger Bestandteil (digitaler) Strategien und leiten die Konzeption neuer Angebote.
Heutige digitale Plattformen wie Google Ads, Facebook oder LinkedIn erlauben eine sehr detaillierte Ansprache der Zielgruppe anhand von Bedürfnissen oder Interessen. Beispielsweise kann auf Facebook eine Werbeanzeige an Frauen in Zürich gerichtet werden, welche sich für Yoga interessieren, kürzlich umgezogen sind und im Homeoffice arbeiten. Personas geben daher im Tagesgeschäft konkrete Orientierung und liefern Inputs für die exakte Gestaltung und Umsetzung von Inhalten und Kampagnen.
Wie entwickelt man eine Persona?
Die Bedürfnisse (Ziele, Rollen, Jobs-to-be-done) bilden das Zentrum einer Persona. User Research Methoden wie Interviews, Shadowing, «Day in the life», Webanalytics oder Social Media Insights sind wichtige Informationsquellen, um fundierte Aussagen machen zu können, die nicht nur auf Hypothesen beruhen.
Personas sollen die vielfältigen Bedürfnisse abbilden, aber auch die tägliche Arbeit vereinfachen. Wir empfehlen daher unseren Kunden, mit drei bis fünf Personas zu arbeiten und nur in gut begründeten Fällen mehr zu verwenden. Denn eine Persona ist ein Modell und dadurch eine fiktive Person, welche nicht sämtliche möglichen Ausprägungen der Kunden abbilden muss.
Neben den Bedürfnissen geben wir unseren Personas einen psychologischen und sozialen Hintergrund, wie etwa einen Namen, Beruf, ein Alter, Hobbies, Familie, etc. Auch weitere Attribute wie Mediennutzung, Know-how oder verwendete Geräte unterstützen dabei, den Kontext einer Persona im Blickfeld zu behalten.
Personas im Daily Job
Wir und unsere Kunden nutzen Personas für strategische Ziele aber auch für konzeptionelle und operative Zwecke. Sobald es um Touchpoints zwischen Organisationen und Kund:innen geht, unterstützen Personas das Ziel, die Interaktion möglichst nutzenstiftend zu gestalten. Unsere typischen Einsatzgebiete sind:
- Digitalstrategie (Plattformen, Content Marketing, Value Proposition)
- User Experience Design digitaler Plattformen (Customer Journeys)
- Inhaltsarchitektur und Navigationskonzept bei Website Relaunches
- Inhaltserstellung und SEO
- Paid Kampagnen für Search und Social
Welche Fallstricke gilt es zu vermeiden?
Personas werden oft dafür kritisiert, dass sie aufwändig gestaltet sind und mit Hobbies, kreativen Namen und Details zur Familiensituation versehen sind, jedoch keinen Business-Nutzen bringen. Dies lässt sich vermeiden, indem konsequent die Bedürfnisse der Nutzer:innen oder Kund:innen ins Zentrum gestellt werden mit dem Job-to-be-done sowie den Nutzen und Problemen. Hintergrundinformationen sind wichtig, sollten jedoch nicht im Zentrum einer Persona stehen.
Zu viele Personas stellen ebenfalls ein Problem dar, da sie im operativen Betrieb die Komplexität erhöhen. Personas sind ein Modell einer Kundengruppe und dienen somit der Vereinfachung. Wir haben in unserem Beratungs-Alltag die Erfahrung gemacht, dass in den meisten Fällen drei bis fünf Personas ausreichen.
Personas ohne User Research bleiben bloss Hypothesen. Wichtige Informationsquellen sind Interviews, Kundenumfragen, Nutzer-Feedbacks, Web Analytics Daten, Online und Social Media Monitoring Daten sowie öffentliche Statistiken.
Wie fange ich an?
Erstellen Sie eine Persona-Vorlage und passen Sie diese Ihren Anforderungen an.
Der nächste Schritt ist die Erarbeitung einer Customer Journey, welche Erkenntnisse zur Interaktion verschiedener Personas mit dem Unternehmen liefert. Dieses Thema behandeln wir im Blogbeitrag «Zielorientierter durch Customer Journey».
Bereits erschienene Artikel in dieser Blogserie:
