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Design strategisch einsetzen

Nicolas Brivio
UX Designer
Design Management
Wie gelingt es einer Unternehmung, Design als Kernkompetenz in der Organisation zu etablieren, strategisch aufzustellen, dementsprechend zu führen und sich davon einen Wettbewerbsvorteil zu erarbeiten? Designmanagement bietet das Handwerk, Designkultur und Managementdenken zu vereinen und sich in einer Erlebniswirtschaft zu behaupten.

Was ist Design Management?

Menschenzentrierte Unternehmungen wie Porsche, Bang & Olufsen, Apple oder Lego legen ihre ganze unternehmerische Tätigkeit vollends auf das Erlebnis ihrer Kunden aus. Dies gilt für eine gesamtheitliche Wahrnehmung ihrer Dienstleistung oder ihres Produktes. Dank der strategischen Führung von Design – und nicht wie so oft, dass das «Design» zum Ende des Prozesses angehängt wird – erkennt der Kunde das konsistente Erlebnis. 

Designmanagement ist das Bindeglied von intuitiver Designkompetenz mit rationaler Unternehmensführung. Denn nur wer Design bewusst und strategisch in seine Prozesse und Organisation einbindet, kann diese Werte durch die gesamte Firmenstruktur etablieren und davon profitieren. 

Der Schlüssel – möglichst hohe Produktivität bei möglichst geringen Kosten – ist schon länger nicht mehr der richtige Weg, um erstrebenswerte Verkaufszahlen zu erreichen. Denn der zentrale Faktor ist das bewusst kreierte Kundenerlebnis, das gestaltet werden muss. Ausschlaggebend ist also nicht nur, was die Unternehmung anbietet, sondern auch, wie sie es präsentiert und inszeniert. 

Design und Innovation sind die einzigen wirkungsvollen Elemente einer gewinnenden Unternehmens-Strategie.

Jan-Erik Baars, Leading Design

Design als Management-Kompetenz

Die Grundlage aller unternehmerischen Tätigkeiten ist im besten Fall eine gemeinsame Vision, welche von allen getragen und in der täglichen Arbeit angewandt werden kann. Denn ohne eine gemeinsame, kundenzentrierte Vision, droht eine Verwässerung der Kommunikation. Ist das Ziel beispielsweise eine hohe Benutzerfreundlichkeit, so muss sich das in der Marketing-Kommunikation, in der Produktgestaltung sowie im Verkauf widerspiegeln. Und all diese Schritte, in unterschiedlichen Abteilungen, müssen mit den gleichen Werten und Prinzipien gestaltet werden. Dabei darf Design nicht nur als ausführende Tätigkeit eingestuft werden, denn laut einer vom Danish Design Center publizierten Studie («Design Ladder») gibt es drei Stufen von Design: Design als Funktion (doing), Prozess (thinking) und Strategie (being). 

Geführtes Design resultiert in einer steigenden Erlebniszentrierung (steigert Loyalität bei Kunden und die Motivation), Kundenzentrierung (steigert Marktanteile und Umsatz) und Identitätszentrierung (steigert Profitabilität und Wertanteile). Dieses Umdenken ist zur Zeit auch in der Business-Welt in einen starken Fokus gerückt, u.a. belegt dies die McKinsey Studie «The Business Value of Design» oder das Essay über «Design driven cultures».

«Umfassende Organisationskompetenz – ein ausgeprägtes Designbewusstsein auf allen drei Ebenen: in der Umsetzung, in den Prozessen und in der Strategie – ist also eine Grundvoraussetzung, wenn man Designführung etablieren möchte.»

Jan-Erik Baars, Leading Design

CAS an der HSLU

Designmanagement 2019
Das Wissen über das Thema «Designmanagement» entstand im Rahmen meiner Weiterbildung an der Hochschule Luzern im CAS Designmanagement bei Prof. Jan-Erik Baars, Leiter CAS Design Management. (Nicolas Brivio, UX Designer Previon)